Tobias Huber zum digitalen Marketing Trichter

Sichtbarkeit wie z.B. ein gutes Ranking in Suchmaschinen ist nichteinmal die halbe Miete. Wenn Sie Conversions erreichen möchten, so ist eine durchgängige Kommunikation und optimal eingesetztes Budget unabdingbar.

Transkript:
- Gibt's in Fachkreisen ein Instrument wie man dem Laien jetzt letztendlich in einzelnen Schritten erläutern kann welche Schritte der User durchlebt, bevor er letztendlich auf meine Website aufmerksam wird und dann letztendlich auch die Kontaktaufnahme sucht?

- Ja, es gibt die Möglichkeit das ganze runterzubrechen in ein Phasenmodell, das ist der Marketing-Trichter, oder in diesem Fall wenn es um eine Website geht der Digitale Marketing-Trichter. Der hat - je nach dem wie weit man ihn ausdefiniert -fünf oder sechs Phasen. Da haben wir mal die erste Phase: Das ist die Sichtbarkeit. Unter Sichtbarkeit versteht man alles, d.h. überall wo meine Website abgebildet ist. Ob das jetzt auf der Fahrzeugbeschriftung ist, ob's in der Suchmaschinen ist, im organischen Ranking, ob's im Suchmaschinenmarketing ist, d.h. die Werbeanzeigen oder vielleicht Facebook Ads, oder wie auch immer; Überall wo die Website eingeblendet wird und angeklickt werden kann: Das ist die Sichtbarkeit.
Der zweite Punkte ist der erste Besuch. Das bedeutet, das ist das erste Mal, wenn der User auf die Website kommt, was bekommt er für einen Eindruck? Ist das Design und der Inhalt stimmig? Macht das ein geschlossenes Bild?
Die dritte Phase ist der zweite Besuch. Wenn man dann überzeugen konnte, dann kommt's zum zweiten Besuch, oder er bleibt eben gleich auf der Seite - je nach dem. Normalerweise ist es ja so: Die ganze Conversion-Dauer von der Sichtbarkeit bis zur tatsächlichen Conversion kann gemessen werden. In unserem Fall ist es 3,6 Tage.
Das nächste wäre der Vergleich. Oder Inhalte. Das heißt, dass die Leute sich mit den Inhalten befassen und genau vergleichen, auf nomineller Ebene, kann der Anbieter das bieten was ich suche?
Der letzte Punkt ist die Conversion. Die Conversion kann sein eine Kontaktanfrage, Telefonanruf, ein Chatkontakt wenn man das auf der Website eingebunden hat, eine Kaufentscheidung oder ein tatsächlicher Kauf, oder eine Newsletter-Registrierung. Was eben mein persönliches Ziel ist, das ich mit dieser Website erreichen möchte.

- Ist es dann letztendlich tatsächlich so, dass der Website-Inhaber letztendlich wirklich erstmal alles in die Sichtbarkeit investieren sollte?

- Es gibt Firmen, die tausende von Euro jeden Monat nur in Google AdWords investieren, nur damit sie angeklickt werden, haben dann aber eventuell in einer dieser weiteren Phasen einen ganz großen Abbruch. Also zum Beispiel: Sie haben eine Abbruchrate von 80 %. Das bedeutet, dass schonmal 80 % von dem Budget, was für Google AdWords draufgegangen ist, einfach weg ist; völlig sinnlos. Wenn ich jetzt alles Budget dafür verballere, dass die Leute auf meine Website kommen, aber dann hier ein enormer Abbruch entsteht, oder vielleicht auch hier, irgendwo in diesen Phasen, dann hat die Website das Ziel nicht erreicht. Wichtig ist einfach, das Budget und den Aufwand, den man treibt, und die Zeit die man reinsteckt, in diese Phasen gleichmäßig zu investieren. Weil sonst hat man einen Trichter, der dann so eine Sichtbarkeit hat, und dann vielleicht so weitergeht. Das heißt, von den Leuten die hier kommen bleibt dann vielleicht nur noch ein Zehntel übrig für die Conversion.

- Im Endeffekt ist dann bei einer Website dann letztendlich die Mischung, oder kann man auch sagen, es gibt etwas, was eine weniger dominante Rolle spielt?

- Nein, ganz im Gegenteil. Es muss die gesammte User-Journey, oder User Experience vom ersten Besuch bis hin zur Conversion durchgängig sein. Das heißt es darf an keiner Stelle ein Abbruch entstehen, bzw. sollte kein Abbruch entstehen, zum Beispiel durch irgendwelche Brüche in der Kommunikation. Der erste Bruch wäre, wenn ich in der Google AdWords Anzeige auf ein Keyword gehe, und dieses Keyword suggeriert einen gewissen Inhalt und dann kommt der erste Besuch, und dieser suggerierte Inhalt wird beim ersten Besuch nicht aufgegriffen, dann habe ich einen Abbruch. Das heißt, es muss wirklich diese Kommunikation von vorne bis hinten durchgängig sein. Es dürfen keine Fragezeichen entstehen. Also ich baue die Website so gut wie möglich, oder so durchgängig wie möglich, und messe dann mit entsprechenden Tools, bringt sie die Leistung? Ich kann ja jede dieser Phasen wieder messen und kann dann feststellen, an welcher Stelle passieren die meisten Abbrüche? Und kann dann dann - ein Mittel wären A/B-Tests. A/B-Test bedeutet ich habe zwei Versionen von dieser Website. Ganz krass gesagt: Es gibt eine rote Gestaltung und eine blaue Gestaltung von dieser Website, um einfach zu prüfen: Welche dieser Gestaltungslinien findet den meisten Anklang? Es werden dann diese beiden Varianten ausgespielt, abwechselnd bzw. in einem Zufallsmuster, und die einen Leute sehen immer die rote, die anderen sehen immer die blaue Version. Und dann misst man einfach: Welche dieser beiden Versionen funktioniert besser? Und dann sieht man: OK, die rote funktioniert nicht, dann lässt man die blaue und probiert beim nächsten A/B-Test vielleicht nochmal eine schwarze Version dazu. Und so hangelt man sich nach vorne. Das gilt natürlich nicht nur für die Gestaltung, sonder auch für die Inhalte. Zum Beispiel: Ich kann zwei verschiedene Headlines gegeneinander ausspielen, kann schauen welche von den beiden Headlines scheint besser anzusprechen. Und so kann ich halt jede dieser Stufen "glätten" und immer weiter optimieren.

von Tobias Huber

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